Pesquisa revela que 90% dos CMOs afirmam que IA transforma descoberta de marcas e torna marketing disciplina operacional
Pesquisa aponta que 90% dos diretores de marketing consideram a inteligência artificial fundamental para mudar a descoberta de marcas e integrar marketing.
Pesquisa aponta que 90% dos diretores de marketing consideram a inteligência artificial fundamental para mudar a descoberta de marcas e integrar marketing.
Inteligência artificial redefine papel dos CMOs, revela pesquisa da BCG
Uma pesquisa conduzida pelo Boston Consulting Group (BCG), divulgada em junho de 2026, apontou que 90% dos Chief Marketing Officers (CMOs) reconhecem que a inteligência artificial generativa (IA) está transformando significativamente a forma como consumidores descobrem e avaliam marcas. Essa constatação indica uma transformação estrutural no papel do CMO, que deixa de ser exclusivamente o guardião da identidade da marca para assumir funções que envolvem tecnologia, operações e liderança voltada para o crescimento empresarial.
Os resultados foram destacados durante o Festival Cannes Lions — evento mundial que reúne profissionais de publicidade e estratégia — onde ficou claro que a função do CMO hoje abrange não só o marketing criativo, mas também abarca a arquitetura de dados, governança de IA e responsabilidade pelos resultados financeiros. Atividades antes restritas principalmente às áreas de tecnologia e operações agora figuram entre as principais atribuições do CMO, evidenciando o marketing como uma disciplina operacional integrada ao negócio.
Marketing como disciplina operacional e o papel do CMO na era da IA
Jessica Apotheker, CMO global do BCG, conceitua o marketing contemporâneo a partir de três pilares: arte — que remete à criatividade e construção da marca; ciência — relacionada à análise de dados, mensuração e entendimento do cliente; e orquestração — o alinhamento estratégico do marketing com as prioridades da empresa.
A pesquisa observou que, embora muitas equipes ainda estejam focadas sobretudo na criatividade, as empresas que alcançam crescimento sustentável investem fortemente em análises avançadas e infraestrutura robusta de dados. A popularização da inteligência artificial interfere profundamente em processos como criação de conteúdo, planejamento de mídia, governança e avaliação de resultados, integrando-os a sistemas inteligentes.
Dessa forma, o CMO que não desenvolver uma estratégia consistente em IA e dados encontrará dificuldades competitivas significativas, já que o marketing moderno é cada vez mais uma disciplina operacional, permeada por tecnologia e análises quantitativas.
Impactos na liderança corporativa e integração entre marketing e produto
A transformação do marketing também muda como o mercado enxerga a liderança corporativa. Conforme dados da consultoria Spencer Stuart, 37% dos CEOs das empresas listadas na Fortune 500 tiveram experiência anterior em cargos de marketing, evidenciando que essa área configura uma porta para posições executivas de topo.
Exemplos destacados pela pesquisa incluem Brian Cornell, CEO da rede varejista Target e ex-CMO da Safeway; Mary Dillon, que foi CEO de Ulta Beauty e Foot Locker, além de CMO global do McDonald's; e Brian Niccol, atual CEO da Starbucks, com histórico em marketing. Todos construíram credibilidade em análise, operações e liderança multifuncional antes de ascendência ao cargo máximo, não se limitando à atuação em campanhas de marca.
Além disso, Jim Squires, CMO do Reddit, ressaltou a importância da integração profunda entre as equipes de produto e marketing. Com a inteligência artificial remodelando simultaneamente o desenvolvimento de produtos e as estratégias de mercado, essa conexão deixa de ser um diferencial para se tornar essencial. Segundo ele, só assim o marketing deixa de ser visto como mera comunicação para se consolidar como um motor real de crescimento empresarial.
Orientações práticas para empresas na adaptação ao marketing orientado pela IA
A pesquisa do BCG também traz recomendações práticas para organizações que desejam adaptar suas operações a esse novo cenário:
1. Avaliar o nível de preparo tecnológico e das competências das equipes de marketing, priorizando treinamentos e aquisições de habilidades em inteligência artificial e análise de dados como investimentos urgentes e estratégicos.
2. Promover a integração entre os departamentos de produto e marketing, eliminando silos e garantindo processos colaborativos do planejamento à execução, para aproveitar as oportunidades de crescimento que a IA oferece na jornada do consumidor e na posicionamento dos produtos no mercado. 3. Revisar os critérios de avaliação e sucessão de lideranças, ampliando o olhar para CMOs com expertise em dados, IA e operação, já que esses profissionais ganham importância estratégica e são potenciais candidatos naturais a cargos executivos mais altos.
A importância da mensuração e governança da IA no marketing contemporâneo
Outro ponto ressaltado é a necessidade de estabelecer novos indicadores-chave de desempenho (KPIs) para medir a visibilidade e impacto das marcas nas plataformas de recomendação impulsionadas por IA, que já superam os canais tradicionais baseados em buscas e publicidade paga.
Essa reformulação nos mecanismos de mensuração é fundamental para que as estratégias de marketing reflitam a realidade digital atual, assegurando alinhamento com os novos hábitos de descoberta dos consumidores.
Consequentemente, a função do CMO se expande para além da criação e gestão da marca, incorporando a governança de estruturas de dados, tecnologia e inteligência artificial, consolidando o marketing como uma função central e estratégica dentro das organizações modernas.
Informações editoriais
Fonte: Google News Technology
Tiago Oliveira
Responsável pela curadoria editorial da TECSOCIETY, com foco em tecnologia, inteligência artificial, segurança digital, automação e games para leitores brasileiros.
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